眾所周知，近些年廣告發(fā)生了巨大變化，圍繞變化所進行的各種討論也絡繹不絕，當我們將注意力投向這些很明顯的變化時，可能恰恰忽略了一個較為基礎層面的變化，這就是“廣告”概念的變化。

壹

誰是造物主?——概念的締造者

在人們的慣性認知中，看到概念、定義之類的字眼大概率就會聯(lián)想到這是學者或者學界的事情。不可否認，與行業(yè)有關的具體概念的最終生成與誕生，確實離不開學界的理論研究與探討，但這并不是說學界可以在其中包打天下?？v觀“廣告”概念誕生的歷史進程，學界從來不是孤軍奮戰(zhàn)，業(yè)界更沒有置身事外。之前“廣告”概念的誕生，具備學界與業(yè)界雙重身份的人物起到了關鍵作用，歷史上如此，當下更是如此，面對快速變化的行業(yè)與外部環(huán)境，更加需要業(yè)界與學界的密切配合與協(xié)作。

業(yè)界擁有對前沿的敏銳感知與一手經驗，學界具備規(guī)范化的描述與穩(wěn)定的傳承，兩者的優(yōu)勢互補，一方面能夠使得學界對于“廣告”概念的任何突破與進展有了來自業(yè)界經驗的支撐，另一方面也能夠使得業(yè)界的變化與動態(tài)能夠及時在基礎概念中得到反映。

對于概念誕生的推動，除了學界與業(yè)界之外還有來自管理方的力量，政府對于行業(yè)的看法與態(tài)度會在很大程度上影響行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，進而影響行業(yè)的具體層面與發(fā)展走向，因此政府對于“廣告”概念的態(tài)度也是探討時需要注意的。

綜上所述，一個能夠準確、完整反映行業(yè)與外部環(huán)境變化的概念，一定誕生于業(yè)界、學界與政府的共同努力之下，也要求擔任最終表述工作的學界不能閉門造車，一個經典的概念一定是開放的、包容的和有彈性的。

貳

卿為何物?——概念的內容與結構

在解決了如何看待“廣告”概念的創(chuàng)造者這一問題之后，接下來就需要面對第二個問題，這個問題與“廣告”概念本身有關，這個問題包含兩個方面：一是“廣告”概念包含哪些要素;二是這些元素在概念的結構中如何進行組織。

我們先來看第一個問題——“廣告”概念的內容要素。在傳統(tǒng)的概念體系中包含了廣告主、媒介、廣告目標與效果等要素。廣告主付費、媒體傳播和實現(xiàn)勸服效果等，確實是傳統(tǒng)廣告行為的范疇，但放眼當下，很多新玩法帶來了很大的動搖甚至是顛覆。廣告主通過對用戶興趣的數(shù)據(jù)化分析與挖掘進而實現(xiàn)與用戶的情緒共鳴，并通過社交媒體激發(fā)用戶深度卷入的同時實現(xiàn)用戶成為傳播渠道，這些新的變化也意味著新的概念要素的可能出現(xiàn)，我們對待這些新元素，一方面要及時進行關注與記錄，另一方面也要保持冷靜，準確判斷曇花一現(xiàn)與真正創(chuàng)新的區(qū)別，提煉出真正反映廣告業(yè)變化新趨勢與新方向的新元素。

接下來看第二個問題——“廣告”概念的結構。在傳統(tǒng)的概念結構中，上述那些主要因素的組合其實是有一個邏輯，這就是傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程。廣告主作為廣告活動與業(yè)務的驅動方，將廣告業(yè)務委托給第三方廣告機構或者自制，然后將廣告作品通過媒體進行傳播并到達目標消費者，這一過程的典型特征是線性、單向性。當下的廣告作業(yè)流程已經被顛覆，而且正在處于重塑之中。以往的廣告業(yè)務流程往往是由廣告主發(fā)起，但如今一些經典的廣告操作往往誕生于UGC，廣告主的借勢成為常態(tài)，用戶正越來越多地深度介入到廣告作業(yè)流程中并取得更多的話語權。既然傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程已經發(fā)生了深刻變化，那么按照這種流程進行內容要素組織的“廣告”概念結構是不是也應該進行調整呢?答案不言自明。新的“廣告”概念在內容要素上的組織邏輯，就是新的廣告作業(yè)流程與方式。

叁

你要去哪?——概念的未來

任何一個概念都是歷史性產物，都是對特定時間段內實踐活動與理論研究的總結與提煉，“廣告”概念也不例外。它的未來會發(fā)生何種變化?對這一問題的回答既是對未知的好奇與渴望，也是對過往歷史的總結與思考。

首先，我們應當看到“廣告”概念中的確定性。廣告作為人類歷史上一種古老的商業(yè)傳播活動，其價值并沒有在互聯(lián)網(wǎng)社會中褪色，反而顯得更加重要。從目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營收結構來看，廣告仍然占據(jù)著十分重要甚至是主導的位置，廣告仍然是有效的營銷勸服工具和商業(yè)傳播手段。這種來自行業(yè)的確定性提醒著我們，新的“廣告”概念不能忽略甚至否定廣告的價值，而是要看到這種價值發(fā)揮的新場合與新形態(tài)。

其次，我們應當全面地看待“廣告”概念中的不確定性。不可否認，當下的廣告業(yè)面臨諸多變化，讓人眼花繚亂，各種新形態(tài)和新詞匯滿天飛。這種現(xiàn)象一方面說明我們的廣告業(yè)正在經歷發(fā)展，但另一方面也說明存在著魚龍混雜的現(xiàn)象。我們在建構新的“廣告”概念時不能對這些所謂的新變化照單全收，要分辨清楚剛剛出現(xiàn)的新興事物與真正代表創(chuàng)新的新型事物之間的差別，及時抓住那些代表行業(yè)未來發(fā)展方向與可能的新變化，去偽存真，多留干貨。

最后，我們需要客觀地認識確定性與不確定性之間的關系。確定性與不確定性之間是可以相互轉化的，一些在本階段較為穩(wěn)定的因素在下一個階段有可能趨于瓦解甚至消失，而新出現(xiàn)的事物有可能在經歷了環(huán)境磨合與時間考驗之后成為新的確定性因素。造成確定性與不確定性的原因，更多來自行業(yè)外部環(huán)境這一外因與行業(yè)自身內部這一內因兩者互動的結果。新的“廣告”概念生命力有多久，在很大程度上取決于對確定性與不確定性互動關系變化的反映速度、準確度以及容納彈性。