“苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！?2018年春節(jié)期間，清代詩人袁枚一首沉寂了近300年的詩《苔》，隨著央視綜合頻道的新播節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》迅速傳遍大江南北?！督?jīng)典詠流傳》是央視原創(chuàng)的首檔詩詞音樂文化類節(jié)目，旨在落實(shí)習(xí)近平總書記十九大報(bào)告中關(guān)于“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”的要求，主要形式是“和詩以歌”，將中國(guó)古典詩詞和現(xiàn)代流行音樂相結(jié)合，讓以詩詞為代表的中華傳統(tǒng)文化在當(dāng)下煥發(fā)新生、再次流行。節(jié)目希望創(chuàng)新的，不僅是“把詩詞唱給你聽”的傳播形式，更是“把詩詞中的價(jià)值和情感唱給你聽”的表達(dá)方式。

時(shí)下，媒體的多元化發(fā)展和信息傳播速度的增長(zhǎng)，使我們不得不面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)：必須爭(zhēng)取年輕觀眾，必須爭(zhēng)取新媒體。這不但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是爭(zhēng)取傳播陣地的主動(dòng)戰(zhàn)。那么，在央視這個(gè)承載著傳播中國(guó)聲音、展現(xiàn)中國(guó)形象使命的媒體平臺(tái)上，如何用春風(fēng)化雨的方式、豐富多彩的傳播手段展現(xiàn)主流價(jià)值觀，尤其是在新媒體時(shí)代，如何才能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的“現(xiàn)象級(jí)”傳播呢？中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄說過，央視要爭(zhēng)取的不僅僅是大屏幕，還有億萬個(gè)小屏幕，央視生產(chǎn)的節(jié)目，要讓觀眾“愛不釋手”。所以，電視節(jié)目的目標(biāo)不僅是做好節(jié)目、傳遞正能量，而且要打造大小屏幕“全面開花”的傳播力，讓好故事、正能量輻射得更廣。

一、電視節(jié)目需要從“以播出為核心”轉(zhuǎn)向“以傳播為中心”

從“播出”到“傳播”，一字之差，意思大不相同。傳統(tǒng)的電視制作思路是以節(jié)目的播出為終點(diǎn)。但新媒體語境下，電視制作要想在生產(chǎn)方式上有所突破，節(jié)目的播出只是起點(diǎn)，是激起“傳播漣漪”的第一朵浪花?，F(xiàn)在，電視產(chǎn)品已不再作為單體節(jié)目存在，而是新媒體傳播的產(chǎn)品。一個(gè)以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品，播出只是它“誕生”后的第一步。電視所傳遞的主流價(jià)值觀，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從大屏到小屏的延伸。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目播出第一天豆瓣評(píng)分就達(dá)到9.4分，至今一直穩(wěn)定在9分以上，創(chuàng)下文化類電視節(jié)目豆瓣評(píng)分的新高?？梢哉f，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目對(duì)大小屏結(jié)合傳播的探索初見成效。

在傳播渠道上，《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目采用了“1+4”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新模式：除了電視大屏上的正片之外，還為節(jié)目中的每首歌曲量身定制了4種不同的新媒體產(chǎn)品——H5互動(dòng)、微信公眾號(hào)文章、節(jié)目短視頻、音頻，全面打通各渠道，共同發(fā)力。同時(shí)，將新媒體傳播都安排在電視播出之前，憑借優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容引發(fā)裂變式傳播，讓節(jié)目傳播的價(jià)值和故事通過文字等多種附加手段加以延伸——每首詩詞所承載的文化內(nèi)涵與人生況味都不止于電視大屏，而是通過新媒體的不同類型產(chǎn)品，獲得更豐富、更深厚與更多元的表達(dá)。熒屏上，通過心形啟動(dòng)器外化“心動(dòng)”，以表達(dá)即時(shí)即刻對(duì)節(jié)目傳唱歌曲的喜愛，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)與舞臺(tái)的參與互動(dòng)；熒屏外，觀眾通過微信“搖一搖”實(shí)時(shí)分享，為每首詩歌量身定制的4種新媒體產(chǎn)品同時(shí)分發(fā)，這樣加強(qiáng)版的互動(dòng)模式使得每首歌曲都產(chǎn)生上千萬次的跨屏交互量。

在時(shí)間編排上，節(jié)目播出前擴(kuò)大知名度、引發(fā)關(guān)注度，節(jié)目播出過程中同步傳播歌曲和故事，節(jié)目播出后則延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)打造“傳播漣漪”，這些調(diào)整和創(chuàng)新都取得了良好效果。

《經(jīng)典詠流傳》推出了一批廣受好評(píng)的詩詞歌曲，其中廣受關(guān)注的是支教老師梁俊和貴州苗鄉(xiāng)學(xué)生帶來的《苔》。通過“1+4”融媒體跨屏交互的傳播方式，呈現(xiàn)給觀眾的不僅是大屏幕上的歌曲，還有背后的人物故事和情感。梁俊是導(dǎo)演組通過網(wǎng)絡(luò)資源“挖掘”出來的線索人物。三年前梁俊和新婚妻子到貴州烏蒙山區(qū)支教，在上課的過程中，他憑借自己的音樂特長(zhǎng)，給古詩詞譜曲配樂，以彈唱的方式教給學(xué)生們。通過這首《苔》，梁俊想讓山里的孩子明白，“苔花如米小，也學(xué)牡丹開”，每個(gè)人都有自己生命的價(jià)值。這個(gè)故事和這首歌，在節(jié)目播出后走進(jìn)億萬中國(guó)人的心里，有人說它“一天的傳播量超過了近300年的總和”。觀眾和網(wǎng)友說，那一句“白日不到處，青春恰自來”唱出的不僅是山里孩子用力成長(zhǎng)、努力綻放的心聲，更是千千萬萬在各自崗位上默默努力的普通人追求生命價(jià)值的吶喊。習(xí)近平總書記說“千千萬萬普通人最偉大”，《苔》正是讓每個(gè)普通人都感受到共鳴，感受到存在感和力量感的作品。

由于時(shí)長(zhǎng)有限，在一期電視節(jié)目中更多的是對(duì)音樂和故事的高度概括和藝術(shù)化呈現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)的專家也難以深入展開。對(duì)此，我們?cè)凇督?jīng)典詠流傳》節(jié)目的新媒體產(chǎn)品中加入相關(guān)文字，補(bǔ)充故事和人物信息，使故事和人物更加全面立體，加深受眾的理解和感受，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)涵和價(jià)值的最大化傳播。中南大學(xué)教授向彬發(fā)表文章說，“苔花有幸，被袁枚發(fā)現(xiàn)而以詩相詠；袁枚有幸，沉寂了近300年的苔花和詩心被央視喚醒而家喻戶曉”。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，“節(jié)目把過去完成時(shí)的文化成功轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。2018年全國(guó)“兩會(huì)”期間，中國(guó)音樂學(xué)院院長(zhǎng)王黎光等十余名政協(xié)委員聯(lián)名提案“讓《經(jīng)典詠流傳》中的歌曲進(jìn)校園、進(jìn)教材”，教育部部長(zhǎng)陳寶生回應(yīng)并點(diǎn)贊節(jié)目，大力推進(jìn)“經(jīng)典進(jìn)校園”。節(jié)目還被國(guó)務(wù)院《紫光閣》、共青團(tuán)中央、人民日?qǐng)?bào)社、新華社等主流媒體以及各新媒體平臺(tái)多次轉(zhuǎn)發(fā)、推薦和評(píng)論。節(jié)目在2018年春節(jié)期間開播，大年初一至初三連續(xù)播出三天，播出效果良好。慎海雄部長(zhǎng)評(píng)價(jià)《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目“是央視在春節(jié)期間繼‘春晚’之后推出的又一檔文化盛宴”。

這樣的成效來自節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)傳播中每個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注。春節(jié)期間，隨著節(jié)目播出，創(chuàng)作成員們每天都工作到子夜，有時(shí)甚至凌晨三四點(diǎn)才完稿；微信公眾號(hào)的文章、標(biāo)題、內(nèi)容、金句等都是節(jié)目主創(chuàng)和相關(guān)工作人員開會(huì)一篇一篇商討、一條一條推敲確定下來的……全身心的投入是有回報(bào)的，就像被朋友圈刷屏的《苔》，無意中成為許多人的座右銘——“白日不到處，青春恰自來”，甚至成為一種備受推崇的生活方式。這樣的傳播策略和良好的效果使我們意識(shí)到，有了好的節(jié)目?jī)?nèi)容只是邁出了第一步，與之配套的是創(chuàng)新傳播方式以及全面貫通的全媒體渠道，這才是優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目有效傳播策略的應(yīng)有之義。

二、重視受眾反饋、雙向互動(dòng)，才能更好地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)

我們知道，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目創(chuàng)作不可能閉門造車，而應(yīng)該以積極主動(dòng)的姿態(tài)與受眾形成雙向互動(dòng)，及時(shí)把建設(shè)性的反饋意見落實(shí)到后續(xù)的節(jié)目制作中，才能更好地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，形成不斷優(yōu)化的傳播生態(tài)。對(duì)于傳播者和受眾而言，這是雙贏。

《經(jīng)典詠流傳》播出后，節(jié)目的豆瓣評(píng)分很快就創(chuàng)造了文化類電視節(jié)目的新高。不過，節(jié)目組更關(guān)注、更重視那些中肯的意見和建議。比如，匯總觀眾對(duì)《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目的各類評(píng)論，節(jié)目組總結(jié)出兩個(gè)結(jié)論。第一，傳統(tǒng)的主流價(jià)值觀傳播語態(tài)需要改進(jìn)。以往一些語態(tài)比較生硬、內(nèi)容大而空的傳播容易使觀眾產(chǎn)生抵觸心理?！短Α返膫鞑ド鷦?dòng)地詮釋了更易被大眾接受的主流價(jià)值觀的傳播方式是春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的，電視的語態(tài)應(yīng)該是鮮活、親切的，我們只要把故事講好了，觀眾會(huì)以自己的方式消化和理解其中的價(jià)值觀和內(nèi)涵。第二，要從熱火朝天的生活中尋找素材、人物。節(jié)目組根據(jù)觀眾反饋，在后續(xù)節(jié)目中加大了挖掘詩詞音樂影響人生的故事、草根人物故事的比例，并從中尋找到74歲的陳彼得和他的故事。陳彼得是我國(guó)流行樂壇舉足輕重的人物，成名后隱退樂壇幾十年，專心追求“有文化、有靈魂”的中國(guó)音樂。他在古詩詞中追尋情感的慰藉，尋覓創(chuàng)作的靈感，他的《青玉案·元夕》在舞臺(tái)上大放異彩，不僅震撼了熒屏內(nèi)外，在新媒體上的反響也很強(qiáng)烈，引發(fā)廣泛共鳴。他說：“辛棄疾夢(mèng)想的中國(guó)，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了！”他飽含深情地朗誦艾青的《我愛這土地》，其對(duì)“中國(guó)文化尋根”的渴望，對(duì)祖國(guó)大地的熱愛，情不自禁地流露出來，觀者無不為之感懷。而這，正是主流價(jià)值觀傳播春風(fēng)化雨的良好例證，也是雙向互動(dòng)優(yōu)化傳播效果的良好例證。

三、主動(dòng)傳播，不但要傳播內(nèi)容，還要把握議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)

除了《經(jīng)典詠流傳》，主動(dòng)把握節(jié)目創(chuàng)作議程設(shè)置的另一個(gè)案例，是已經(jīng)走過十年的央視品牌節(jié)目《開學(xué)第一課》。它是央視和教育部聯(lián)合推出的大型電視活動(dòng)，多年來已經(jīng)成為全國(guó)中小學(xué)生熟知并喜愛的“電視開學(xué)典禮”?！堕_學(xué)第一課》節(jié)目中不但有袁隆平、姚明、楊利偉、馬云等各界知名人士和演藝明星，還有很多人生經(jīng)歷豐富的普通人，他們走上舞臺(tái)，向孩子們展示、傳達(dá)勵(lì)志向上的精神力量。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的前進(jìn)，《開學(xué)第一課》根據(jù)不同主題，設(shè)置了形式多樣、時(shí)尚的歌舞表演、互動(dòng)游戲等。

近年來，除了在節(jié)目?jī)?nèi)容方面力求制作精良、寓教于樂，《開學(xué)第一課》愈發(fā)重視節(jié)目的新媒體傳播。2017年播出的第十屆《開學(xué)第一課》取得了全國(guó)網(wǎng)4.47%、城市網(wǎng)5.28%的收視成績(jī)，創(chuàng)造了節(jié)目播出十年來的最高紀(jì)錄；其新媒體成績(jī)也令人矚目：節(jié)目正片的視頻網(wǎng)絡(luò)播放量近5億次，創(chuàng)年度電視節(jié)目單期視頻點(diǎn)擊量之最；微信公眾號(hào)節(jié)目單閱讀量單日達(dá)1000萬+，創(chuàng)下電視節(jié)目單篇閱讀量之最。此外，節(jié)目配合時(shí)勢(shì)和主題在微博等新媒體上發(fā)起的活動(dòng)如“我向老兵敬個(gè)禮”“接過老兵的旗幟”“曬出我的中華驕傲”等，引發(fā)億萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，取得了良好的傳播效果。這些實(shí)踐充分表明，只有做到“輸出”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把握傳播的主動(dòng)權(quán)甚至議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，才可能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

四、創(chuàng)新傳播手段，“把小屏植入大屏”，讓電視成為新媒體本身

央視綜合頻道推出的《歡樂中國(guó)人》，是一檔講述普通中國(guó)百姓故事的真人秀節(jié)目，在2018年播出的《歡樂中國(guó)人》第二季中，節(jié)目創(chuàng)新了傳播方式：把供觀眾分享短視頻的二維碼直接植入節(jié)目正片中，使其成為重要的流程環(huán)節(jié)，甚至成為主要的舞美背景和包裝元素，從而直接“把小屏嵌入大屏”，真正做到線上線下傳播合二為一。而這樣的傳播效果是驚人的——每期播出時(shí)，每個(gè)人物故事相關(guān)的視頻和微信文章閱讀量都在幾分鐘之內(nèi)迅速突破10萬+，甚至是100萬+。這不僅使電視成為新媒體本身，而且把大量的電視受眾直接轉(zhuǎn)化成新媒體受眾。這樣的傳播效果令人欣慰，也讓我們認(rèn)識(shí)到，電視在全媒體環(huán)境下有著無窮的潛力和無限的可能。

當(dāng)下，電視已不僅僅是節(jié)目播出的平臺(tái)，更是能夠勾連起“傳播漣漪”的第一朵浪花。在新媒體時(shí)代，電視節(jié)目如何聯(lián)通億萬小屏打造現(xiàn)象級(jí)傳播，我們的探索才剛剛開始。