為進(jìn)一步摸清廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、效益和專業(yè)特色，經(jīng)廣泛調(diào)研湖南省廣告相關(guān)單位，比較分析湖南省近年廣告業(yè)數(shù)據(jù)，并與國家工商總局廣告司、國家廣告研究院、中國廣告協(xié)會(huì)、上海市工商局、四川省工商局等領(lǐng)導(dǎo)和同仁多次交流，就加強(qiáng)中國廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)工作提出以下建議。

一、2012年版廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而出臺(tái)，與國家十一五以來要求重點(diǎn)發(fā)展的日新月異的服務(wù)業(yè)與繁榮昌盛的文化創(chuàng)意事業(yè)發(fā)展大勢是不相吻合的。

到2017年1月有效期止，現(xiàn)行國家廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系是參照《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）》和《廣告統(tǒng)計(jì)業(yè)報(bào)表制度（2012）》設(shè)計(jì)的，經(jīng)國家工商總局制作、國家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)。從國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的角度而言，行業(yè)即產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)在《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）》當(dāng)中，是第724 類行業(yè)，屬于L大類（租賃和商業(yè)服務(wù)）當(dāng)中商業(yè)服務(wù)（724）的類別之下，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的代碼為7240。《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）》對廣告行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的定義為“指在報(bào)紙、期刊、路牌、燈箱、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、通訊設(shè)備及廣播電影電視等媒介上為客戶策劃、制作的有償宣傳活動(dòng)”。

我國廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源于每年一次的廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)、范圍、內(nèi)容、方法與指標(biāo)，完全依據(jù)國家工商行政管理總局頒布的《廣告統(tǒng)計(jì)業(yè)報(bào)表制度》（2012）。在《廣告統(tǒng)計(jì)業(yè)報(bào)表制度》當(dāng)中，我國廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍是主營或兼營廣告設(shè)計(jì)服務(wù)、制作服務(wù)、廣告發(fā)布服務(wù)、廣告代理服務(wù)與其他廣告服務(wù)的企業(yè)、事業(yè)單位與個(gè)體工商戶的集合，包括下列廣告業(yè)活動(dòng)：

—廣告制作服務(wù)：影視、廣播廣告制作服務(wù)，報(bào)紙、雜志制作服務(wù)，燈箱廣告制作服務(wù)，路牌廣告制作服務(wù)，其他廣告制作服務(wù)；

—廣告發(fā)布服務(wù)：影視、廣播廣告發(fā)布服務(wù)，報(bào)紙、雜志發(fā)布服務(wù)，燈箱廣告發(fā)布服務(wù)，路牌廣告發(fā)布服務(wù)，建筑物廣告發(fā)布服務(wù)，其他廣告發(fā)布服務(wù)（流動(dòng)廣告展示服務(wù)、廣告發(fā)送服務(wù)、其他未列明廣告發(fā)布服務(wù)）；

—廣告代理服務(wù)；

—其他廣告服務(wù)。

在此范圍之內(nèi)，《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋（GB/T 4754-2011）》明確列出了不包含的多項(xiàng)服務(wù):

—獨(dú)立的影像與錄音節(jié)目的制作活動(dòng),分別列入8630（電影和影視節(jié)目制作）、8660（錄音制作）；

—專門設(shè)計(jì)三維電腦動(dòng)畫活動(dòng)，列入7941（專業(yè)化設(shè)計(jì)服務(wù)）；

—獨(dú)立的攝影制作活動(dòng)，列入7942（攝影擴(kuò)印服務(wù)）；

—廣告宣傳品的印刷與郵寄活動(dòng)，列入2349（包裝裝潢以及其他印刷）；

—廣告宣傳品的郵寄，分別列入6010（郵政基本服務(wù)）和6020（快遞服務(wù)）相關(guān)類別中；

—廣告模特的活動(dòng)，列入7299（其他未列明商務(wù)服務(wù)業(yè)）；

—獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)，列入7233（社會(huì)經(jīng)濟(jì)咨詢）；

—獨(dú)立的市場調(diào)研活動(dòng)，列入7232（市場調(diào)查）。

顯而易見，2012年版廣告統(tǒng)計(jì)體系只是當(dāng)時(shí)大力提倡商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展的歷史產(chǎn)物。事實(shí)上，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已由“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)，傳統(tǒng)服務(wù)向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代廣告業(yè)早已辭別“掮客”型的傳統(tǒng)廣告業(yè)階段，策劃創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)貫穿廣告行業(yè)全過程。因此，過分強(qiáng)調(diào)單一服務(wù)項(xiàng)目在內(nèi)的廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系與國家十一五以來要求重點(diǎn)發(fā)展的日新月異的服務(wù)業(yè)與繁榮昌盛的文化創(chuàng)意事業(yè)發(fā)展大勢是不相吻合的，務(wù)必修改完善。

二、2012年版廣告統(tǒng)計(jì)體系標(biāo)準(zhǔn)不同于聯(lián)合國目前強(qiáng)調(diào)廣告全案服務(wù)、營銷咨詢服務(wù)的《所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類（修訂4 版）》（簡稱ISIC Rev.4）廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)。

聯(lián)合國頒布的《所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類（修訂4 版）》（ISICRev.4）對廣告行業(yè)的定義為：“全方位的廣告服務(wù)（即通過自身能力或業(yè)務(wù)分包），其中包括咨詢服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)、廣告材料的生產(chǎn)、媒介策劃與媒介購買”。聯(lián)合國權(quán)威產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類體系均對廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍、應(yīng)包含的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目、不包含的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目都有詳盡的說明。聯(lián)合國確立廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)包含下列內(nèi)容：

—廣告活動(dòng)的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)。各種媒介當(dāng)中廣告創(chuàng)意與發(fā)布、戶外廣告的創(chuàng)意與放置、媒介代理（委托代理）提供廣告空間、其他廣告服務(wù);

—以吸引和維護(hù)消費(fèi)者為目的進(jìn)行營銷活動(dòng)以及其他廣告服務(wù)，例如產(chǎn)品促銷、銷售點(diǎn)銷售、直郵廣告、營銷咨詢。

聯(lián)合國確立廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)不包含下列內(nèi)容：

將出版廣告材料、廣播、電視、電影生產(chǎn)的商業(yè)信息、公共關(guān)系活動(dòng)、市場研究、圖形設(shè)計(jì)活動(dòng)、廣告拍攝、會(huì)議及貿(mào)易展會(huì)組織者、郵件活動(dòng)、出擁有廣告時(shí)間與空間的業(yè)主直接出售廣告時(shí)間與空間（例如出版商等）被劃入相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，不包含于廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)——將出版廣告材料歸入5819；廣播、電視、電影生產(chǎn)的商業(yè)信息歸入5911；公共關(guān)系活動(dòng)歸入7020；市場研究歸入7419；圖形設(shè)計(jì)活動(dòng)歸入7410；廣告拍攝歸入7420；會(huì)議及貿(mào)易展會(huì)組織者歸入8230；郵件活動(dòng)歸入8219；由擁有廣告時(shí)間與空間的業(yè)主直接出售廣告時(shí)間與空間（如出版商），歸入相應(yīng)的活動(dòng)類。

毫無疑問，聯(lián)合國權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)廣泛應(yīng)用于多個(gè)國家與地區(qū)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類建設(shè)當(dāng)中，形成廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際參照物。歐盟、日本、韓國、新加坡等國家如此，中國國民行業(yè)分類體系建設(shè)均主要借鑒聯(lián)合國ISIC 的分類依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)。就是應(yīng)用于美國、加拿大與墨西哥三個(gè)國家的《北美產(chǎn)業(yè)分類體系》（NAICS2012）較于ISIC Rev.4 ，也是都有參照。北美產(chǎn)業(yè)分類體系與學(xué)術(shù)上對于廣告產(chǎn)業(yè)界定寬泛，都將直接營銷、與廣告相關(guān)的平面設(shè)計(jì)、宣傳、贊助、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷等明確劃入了廣告產(chǎn)業(yè)的范圍之內(nèi)。其對廣告產(chǎn)業(yè)并無統(tǒng)一的界定，而是分別對組成廣告產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分進(jìn)行了精準(zhǔn)的定義，其認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)由廣告公司、公共關(guān)系公司、媒介購買公司、媒介代理公司、戶外廣告公司、直郵廣告公司、廣告材料生產(chǎn)公司以及廣告相關(guān)的其他業(yè)務(wù)公司八個(gè)類別所構(gòu)成，并分別對每個(gè)類別的公司進(jìn)行定義。

顯然，聯(lián)合國頒布的《所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類（修訂4版）》（ISIC Rev.4）和《北美產(chǎn)業(yè)分類體系》（NAICS 2012）都將廣告產(chǎn)業(yè)歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）的重要部分；在廣告產(chǎn)業(yè)于國民經(jīng)濟(jì)的定位上，聯(lián)合國的ISIC Rev.4 將廣告產(chǎn)業(yè)界定為M 大類，北美的NAICS 2012 將廣告產(chǎn)業(yè)界定為第54 類，二者都將廣告產(chǎn)業(yè)列為專業(yè)、科學(xué)與技術(shù)服務(wù)范疇。

當(dāng)然，聯(lián)合國ISIC 各個(gè)版本，尤其在早期的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)即ISIC Rev.2 以及ISIC Rev.3 當(dāng)中，廣告業(yè)是歸屬于商業(yè)服務(wù)的類別下。聯(lián)合國從2011年起才對行業(yè)分類新版本進(jìn)行了調(diào)整，并適當(dāng)修正了廣告產(chǎn)業(yè)的定位、廣告產(chǎn)業(yè)的分類與統(tǒng)計(jì)范圍。這樣，聯(lián)合國將廣告業(yè)由單純的商業(yè)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由單一的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿阜?wù)、營銷咨詢、創(chuàng)意活動(dòng)。

我國對廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)當(dāng)初確實(shí)是參考過聯(lián)合國早期兩個(gè)版本，十幾年以來依然使用聯(lián)合國早期分類標(biāo)準(zhǔn)。中國1994年《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類GB/T4754-94）》將廣告產(chǎn)業(yè)劃入信息與服務(wù)業(yè)；2002年的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類G B/T4754-2002）》調(diào)整為商貿(mào)服務(wù)業(yè)。這反映了我國現(xiàn)有的廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)體系分類標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于現(xiàn)實(shí)。作為核心與靈魂的廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃活動(dòng)貫穿當(dāng)代廣告行業(yè)全過程，其理所當(dāng)然要被納入廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)之中。

在廣告產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)范圍中，只有正視新業(yè)態(tài)，才能反映新常態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)新時(shí)代跨越發(fā)展。我國廣告法則定義中對廣告活動(dòng)的非人員傳播特征界定中強(qiáng)調(diào)通過一定的媒介形式，如在報(bào)紙、期刊、路牌、燈箱、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這樣，將一切非媒介傳播的廣告形式排除在外，將直效營銷、贊助、營銷咨詢、人員促銷等廣告形式不包含于廣告產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)。

而聯(lián)合國與北美行業(yè)分類體系包含著非人員傳播的廣告形式。顯然，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，正視互聯(lián)網(wǎng)廣告形式與技術(shù)，才能導(dǎo)航廣告新業(yè)態(tài)！才能更好把握廣告新常態(tài)！

三、適應(yīng)國家廣告品牌戰(zhàn)略和深化商事制度改革需要，由工商總局牽頭開發(fā)出兼顧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雙重屬性的廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，統(tǒng)一廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，從而突破統(tǒng)計(jì)瓶頸。

2012年版廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源，一是工商總局報(bào)表系統(tǒng)中的廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)表，該系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方式是由下至上、逐級統(tǒng)計(jì)，系統(tǒng)本身具有審核功能，可以保證數(shù)據(jù)在計(jì)算上的準(zhǔn)確，但是無法保證數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性。例如從業(yè)人員和經(jīng)營額的設(shè)計(jì)就很難統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，從業(yè)人員流動(dòng)性比較大，工商部門也沒有專門對從業(yè)人員人數(shù)的統(tǒng)計(jì)形成一個(gè)常規(guī)備案登記；對于廣告經(jīng)營額，很多廣告企業(yè)因?yàn)橛匈x稅方面的顧慮，所以不愿意真實(shí)上報(bào)。二是工商登記系統(tǒng)中的登記注冊信息，但是這只能反映廣告經(jīng)營單位登記注冊時(shí)的信息以及總量，不能反映經(jīng)營現(xiàn)狀、廣告從業(yè)人員、廣告經(jīng)營額等變量。

對照2012年版工商總局印發(fā)《廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度》，基層統(tǒng)計(jì)人員認(rèn)為較為復(fù)雜，反映操作有一定困難，存在廣告企業(yè)不配合，數(shù)據(jù)填報(bào)不真實(shí)等問題。在過去的工作中，各地工商部門曾經(jīng)開展過人工全數(shù)統(tǒng)計(jì)摸底工作，要求基層根據(jù)工商登記系統(tǒng)中的信息，對轄區(qū)內(nèi)從事廣告經(jīng)營的企業(yè)、個(gè)體戶及其他組織逐戶上門、人工統(tǒng)計(jì)，但是這種統(tǒng)計(jì)方式非常落后，實(shí)施一次耗時(shí)耗力，效率低下，且無法避免漏統(tǒng)、誤統(tǒng)，不具有重復(fù)性和長期操作性。

要建立一個(gè)能夠準(zhǔn)確反映當(dāng)年產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的新版廣告統(tǒng)計(jì)體系，需要從以下幾個(gè)方面入手：

1、加強(qiáng)工商、統(tǒng)計(jì)、發(fā)改委、宣傳、財(cái)政等黨委、政府廣告發(fā)展相關(guān)部門協(xié)同，提高權(quán)威性，強(qiáng)化生命力，最大限度解決上下數(shù)據(jù)報(bào)送不暢的老大難問題同時(shí)，真實(shí)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意文化化，實(shí)現(xiàn)廣告品牌優(yōu)化，突出廣告的經(jīng)濟(jì)社會(huì)晴雨表功能。

2、統(tǒng)一開發(fā)出兼顧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)雙重屬性的廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，將廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、營銷傳播、效果評估等廣告品牌戰(zhàn)略與活動(dòng)服務(wù)全過程納入廣告統(tǒng)計(jì)體系之中，將融合發(fā)展的廣告科技與藝術(shù)服務(wù)活動(dòng)納入廣告統(tǒng)計(jì)體系之中，將互聯(lián)網(wǎng)廣告新業(yè)態(tài)與自媒體發(fā)展新業(yè)態(tài)納入廣告統(tǒng)計(jì)體系之中。在這個(gè)過程中，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)界定商業(yè)廣告與信息的內(nèi)涵概念與外延界限，掌握商業(yè)廣告與信息的核心特征、構(gòu)成要素和效力范圍，精確區(qū)分廣告活動(dòng)與非廣告活動(dòng)、廣告信息與非廣告信息，從而更好地設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系。

3、統(tǒng)一廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑。在技術(shù)上，數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)與企業(yè)信息公示系統(tǒng)、企業(yè)注冊登記系統(tǒng)、廣告發(fā)布登記系統(tǒng)的協(xié)同；統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)自動(dòng)對新登記企業(yè)的字號(hào)、經(jīng)營范圍、行業(yè)代碼進(jìn)行自動(dòng)比對，比對后屬于高度可能為廣告企業(yè)的，自動(dòng)派發(fā)至所屬轄區(qū)進(jìn)行人工核查，核查確實(shí)為廣告企業(yè)的，則進(jìn)入廣告主體名錄，每年相應(yīng)時(shí)間需定期報(bào)送相關(guān)報(bào)表。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)自動(dòng)獲取企業(yè)已有的相關(guān)數(shù)據(jù)，無需二次填報(bào)。凡申請了廣告發(fā)布登記的企業(yè)、事業(yè)單位則自動(dòng)進(jìn)入廣告主體名錄庫。這樣一來，相應(yīng)簡化的填報(bào)就大大方便企業(yè)填報(bào)、避免企業(yè)不配合和數(shù)據(jù)填報(bào)不真實(shí)的情況，也極大地方便基層市場管理部門操作。

總之，在整合營銷時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代條件下，在產(chǎn)業(yè)定位上，應(yīng)與國際接軌，將廣告業(yè)歸入科學(xué)技術(shù)與專業(yè)服務(wù)期盼的類別；在廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類上，將新出現(xiàn)的廣告形式納入分類當(dāng)中，改進(jìn)需擴(kuò)大分類范圍，以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；將公共關(guān)系、營銷咨詢、直效營銷等現(xiàn)實(shí)已融入廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)進(jìn)行整合，并將獨(dú)立于廣告業(yè)之外的服務(wù)進(jìn)行詳盡地說明與歸類。我們相信，一個(gè)嶄新的推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系分類標(biāo)準(zhǔn)就在眼前！

（本篇文章轉(zhuǎn)自中國廣告網(wǎng)）